במאמר זה נעמיק את ההבנה של נקודת המבט של הקונה ועל ידי כך נבין את האופן בו נוכל להוביל את הלקוח שלנו אל עבר המכירה הנכספת.
שלושת מחסומי הקנייה
לפני כל רכישה שאנחנו מבצעים, אנו נתקלים בשלושה מחסומים. כמו בריצת משוכות, בה אנו נתקלים במכשולים מעליהם נצטרך לקפוץ, כך ניצבים בפנינו שלושה מכשולים שמחליטים האם נגיע לקו הסיום (ונוציא את הארנק) או שלא.
אנחנו נתקלים במחסומים הללו בזה אחר זה, לפי הסדר, ואם נידרש לקפוץ מעל שני מחסומים בבת אחת, כנראה שהדבר יהיה לנו קשה מדי, ונוותר לפני שנגיע למחסום הבא. אותו הדבר קורה אצל הלקוחות שלנו.
מהם אותם מחסומים אתם שואלים? בואו נצא לדרך.
מחסום מספר 1 - רצון עניין או צורך
נניח ואני מניח לפניך קופסה ענקית של 2 מטר על 2 מטר מלאה בקלקרים צבעוניים ומציע לך אותה במתנה. האם תיקח? סביר להניח שלא.. למה? כי אין לך צורך, עניין או רצון במתנה המופלאה שלי. הישראלי הטוב יודע לבנות לעצמו את הצורך (תביא, מקסימום נביא לילדים בגן, או נשים בלול תרנגולות), כשמציעים לו משהו בחינם, אך ללא הצורך, לא משנה כמה הדבר יעלה, לא מתבצעת מכירה.
שימו לב שמספיק אחד מהשלושה כדי להביא למכירה. אמריקאים מדברים במונחי צורך גם על מותרות ("This is what you need", "perfect for you house needs"), בעוד שבארץ מדברים במונחי רצון ("בא לי על זה" ולא "אני צריך את זה"). לפעמים מספיק גם רק עניין כדי שתהיה רכישה ("מעניין איך זה להיות בהופעת תיאטרון, יאללה בוא נקנה כרטיס וננסה פעם אחת, מקסימום הפסדתי X כסף").
כשהקונה מבין שהוא צריך או רוצה או מתעניין במוצר/שירות, הוא יכול לעבור למחסום הבא.
מחסום מספר 2 – אמון
האמון הנדרש חייב להתקיים בשלושה מישורים – אמון במוצר, אמון בחברה המייצגת אותו ואמון באיש המכירות. למשל, אני יכול לסמוך על המותג Galaxy, אך לא לסמוך על galaxy s7, כי שמעתי שהמכשיר מתפוצץ. נניח והחלטתי לרכוש את הדגם החדיש ביותר, עכשיו נשאר לי להחליט ממי אני קונה אותו. אם אני לא סומך על איש המכירות, פשוט אלך ואמצא לי מישהו אחר לקנות ממנו את אותו המוצר.
הרבה פעמים הדרך הקלה ביותר לבניית אמון אצל הלקוחות שלנו היא המלצה מלקוח אחר, גם אם השניים לא מכירים, ולכן באתרים רבים תראו לוגואים של "לקוחותינו המרוצים" או המלצות מלקוחות שבעי רצון.
דרך נוספת לבניית אמון היא אחריות כספית. אין דבר מרגיע יותר מהידיעה שאנחנו יכולים להחזיר את המוצר או לדרוש החזר כספי במקרה של חוסר שביעות רצון מהשירות.
מחסום מספר 3 – מחיר
לבסוף, אחרי שעברנו את שני המחסומים הראשונים, מגיע מחסום המחיר. ככל שנעשה עבודה טובה יותר בשלב בניית הרצון (או הוכחה ללקוח שהוא רוצה, צריך או מתעניין במוצר/שירות), וככל שנעשה עבודה טובה יותר בשלב האמון, כך המחיר שהלקוח יהיה מוכן לשלם יהיה גבוה יותר.
לדוגמא, אותו "גזלן" שמחכה לנו בסיום המסלול ביום שרבי ומוכר לנו ארטיק קרח ב-30 ש"ח, או אותו מוסכניק שאנחנו כבר נותנים בו אמון מלא, ואפילו לא שואלים כמה עולה הטיפול התקופתי שלנו.
אם אתם מוצאים את עצמכם מתווכחים עם הלקוחות שלכם על המחיר, סימן שיש עוד על מה לעבוד בשלב האמון ובניית הצורך. עם זאת, כשמגיעים למחסום הקנייה השלישי של המחיר, כדאי לתת ללקוח שלנו תמריץ קטן שיעזור לו להתעלות מעל המחסום הזה. התמריץ יכול להיות בצורת הנחה או הטבה כלשהי, מוגבלת בזמן או בכמות, כך שהלקוח שלנו ירגיש שהוא מקבל כאן משהו ייחודי, ששמור אך ורק לו או לדומים לו.
לסיכום, ברגע שנכיר את מחסומי הקנייה נוכל להוביל את הלקוח צעד צעד אל המכירה הנכספת. נפגיש אותו עם כל מחסום לפי הסדר שלו, ונעזור לו לקפוץ מעל המחסומים הללו בעזרת התמריצים הנכונים בזמנים הנכונים.
מאמר מאת: אלכס בונר, יועץ ומרצה לשיווק ומסחר ברשת, במאגר המומחים של הסוכנות לעסקים קטנים ובינוניים.