שיתופי פעולה כאמצעי לשיווק עסקים קטנים

קל להתחיל מאמר בנושא שיתוף פעולה בהיבט שיווקי מתוקף שתי המילים, שמשמעותן הינה לייצר 'פעולה' ביחד עם גורם נוסף, וכל זאת מתוך 'שיתוף'. בארגון גדול ומנוסה קיימת בדרך כלל מדיניות וכללים משפטיים ברורים לקדם שיתופי פעולה ברמות שונות של שיווק: החל במתן הנחה חד-פעמית עבור מחזיקי כרטיס אשראי מסוים וכלה במיזוג בין חברה ישראלית לחברה זרה לטובת איחוד פסי הייצור. בישראל, כאשר כמחצית ממספר העסקים הינם זעירים ברמה של אדם אחד, ההתייחסות לשיתוף פעולה מתחילה באופיו של המנהל ושותפיו לקבלת החלטות. מרכיבים אישיותיים של בעלי השליטה בעסק, כגון רמת תקשורתיות מעט מוחצנת, רמת אופטימיות סבירה, רמת פתיחות לניהול סיכונים קטנים ולחדשנות, ובעיקר האפשרות לשים את האגו קצת בצד ולא להיות ריכוזי מידי - מהווים תנאי פתיחה מצוינים לקידום שיתוף פעולה. 

בקצה אחד, חוק ההגבלים העסקיים מונע שיתוף פעולה ותיאום בין מספר קטן של עסקים גדולים המובילים את תחומם, כדי לעודד תחרות משוכללת והוזלת מחירים לצרכן. כך שסניף של סטימצקי לא יכול לשתף פעולה עם סניף סמוך של צומת ספרים. בקצה השני, נמצאים מאות אלפי עסקים קטנים, שיכולים להתחיל עם המחשבה המפתיעה של "למה לא לבחון שיתוף-פעולה עם מתחרה?". באנגלית זה נקרא Coopetition, מושג המובנה משתי מילים: תחרות (Competition) ושיתוף (Cooperation). בעברית אפשר לקרוא לאפשרות שכזו: מתחרה-משלים או במילה אחת 'מתחשלים'.

שאלה באופי דומה שואל את עצמו כל מי שמחפש בן/ בת זוג: מיהו הגורם האידיאלי להתחבר אליו כדי ליצור סינרגיה לאורך זמן, אבל לא מתחרה לצורך העניין. התשובה מתחילה ביתרונות היחסיים של העסק הקטן, בפרט אלה המוזכרים פעם אחר פעם בעל-פה או ברשתות החברתיות על-ידי הלקוחות, שהרי הם הרבה יותר אובייקטיביים לעומת כל מי שמעורב בניהול העסק. 

לצד היתרונות, קל לאתר חסרונות, או כפי שאנו קוראים להם: המרכיבים שיש לשפר בעסק. עם רשימה המדרגת יתרונות בולטים לצד אותם מרכיבים הדורשים שיפור, ומתוך הבנה מהחיים עצמם, שהשותף האידאלי משלים את התמונה, מתחילים בבניית תרחיש לאיתור אותו שותף. לדוגמה, רשת קטנה של מכבסות המתמקדת במתן שירות אישי ומפנק, כולל בישום הבגדים והמצעים, אבל ללא שירות שליחים, ללא זהות כמותג מוכר, ולא כעסק עם זיקה לטכנולוגיה. מילות מפתח חיוביות הן: כביסה, ניקיון, בגדים, סדר, צבעוני, בישום. אפשר לצאת מנקודת הנחה שלשותף הרצוי יש מותג מוביל בתחום משלים, כולל שינוע המוצר עד הבית, עם זיקה טכנולוגית, כאשר רמת השירות שלו זוכה לציונים ממוצעים. אז למה לא לשקול איתור של חברה עם מותג מוכר בקנה מידה כשלנו, למשל מכירת בגדי וינטג' אונליין, חדשים כמובן, כדוגמת Adika – לפחות נקבע פגישה, נציג את עצמנו, ונציע שיתוף-פעולה באזור מוגבל לצורך בחינה ראשונית של שיתוף הפעולה.

איתור על בסיס "היתרונות שלנו מכסים על החסרונות של השותף, והחסרונות שלנו נתמכים על-ידי היתרונות של השותף" הם בסיס לשילוב כוחות מוצלח, אך מה לגבי הנוסחה הכלכלית? קל לשתף פעולה בהיבט זניח יחסית, כגון מבצע הנחות הדדי, אך מה לגבי כסף כנגד כסף – תקציב משותף לקידום משותף של שני מרכזי הרווח? לצורך זה קיימת נוסחה שיווקית: "אחד ועוד אחד שווה יותר משתיים". לדוגמא, אם מסעדה תתקצב 1,000 שקל למבצע משותף עם חנות פרחים סמוכה, שתתקצב מבחינתה 1,000 שקל נוספים, הכוח הפרסומי המשותף בסך 2000 שקל, בחסות ובשילוב שני העסקים, שווה בדרך-כלל ליותר מפי שתיים מאשר כל עסק היה מקדם רק את עצמו ב- 1,000 שקל. הדוגמה האידיאלית הינה גלגל"צ, תוצר של שיתוף-פעולה מלא בין גלי צה"ל לבין הרשות הלאומית למניעת תאונות. אם מאריכים את נוסחת אחד ועוד אחד ועוד אחד ועוד... מקבלים קבוצה של עסקים שיכולה להעמיד ביחד יריד מסחרי קבוע או נודד, מתחם מסחרי המתמקד בחוויית קניה (קניון פתוח), מאגד עסקים (קונסורציום) או אף התארגנות קואופרטיבית.

עובדה שבמקרים של משבר כלכלי עמוק, עסקים רבים, קטנים בדרך-כלל, שבדרך-כלל לא נוטים לשיתוף פעולה, נדחקים לעשות-כן מחוסר ברירה. אז למה להמתין לכוחות השוק ולא לבחון את הקידום של העסק הקטן מתוקף שילוב עם חברה המציעה לאותו חתך לקוחות כשלכם מוצר או שירות משלים. ובהיבט האישי – מי שמנהל עסק זעיר או קטן, מכיר את ה​תסמונת של בדידות ניהולית. לעתים קרובות אין עם מי להתייעץ ואין עם מי לחלוק הצלחות או כישלונות, אז הנה סיבה נוספת להתקרב לעסק אחר, להכיר, וללמוד תוך יצירת הזדמנויות עסקיות חדשות. בהצלחה ביחד!

מאמר מאת: דני אברמוביץ, יועץ ומרצה לחדשנות ושיווק, במאגר המומחים של הסוכנות לעסקים קטנים ובינוניים.