كأصحاب مصالح، نضطرّ للعمل في المبيعات أيضًا. المشكلة هي أن معظمنا لسنا رجال مبيعات. كيف نفعل ذلك بالطريقة الصحيحة إذًا؟
في هذا المقال سنفهم بشكل معمّق وجهة نظر المشتري، وبالتالي سنفهم كيف نحفّزه من أجل إتمام عمليّة البيع المرغوب فيها.
عوائق الشراء الثلاثة
قبل أي عمليّة شراء نقوم بها، نواجه ثلاثة عوائق. كما في سباق الحواجز، والذي نحتاج فيه إلى القفز من فوق تلك الحواجز، نواجه ثلاثة عوائق تقرّر فيما إذا كنّا سنصل إلى خطّ النهاية (ونخرِج المحفظة) أم لا.
نواجه هذه العوائق واحدة تلو الأخرى، بالترتيب، وإذا أردنا تخطّي عائقَين دفعة واحدة، سيكون الأمر صعبًا علينا، وسنضطر للانسحاب قبل الوصول إلى العقبة التالية. هذا ما يحدث لزبائننا أيضًا.
تتساءَلون ما هي هذه العوائق؟ هيّا بنا ننطلق إذًا.
عائق رقم 1 - الرغبة، الاهتمام أو الحاجة
لنفترض أنني أضع أمامك الآن صندوقًا كبيرًا مليئًا بالبوليستيرين الملوّن، وأقدمه هدية لك. هل ستأخذه؟ على الأرجح لا.. لماذا؟ لأنه ليست لديك رغبة، اهتمام أو حاجة إلى هديّتي العجيبة. المستهلك المحلي الجيّد يعرف كيفيّة ملاءَمة الحاجة لنفسه ("في أسوأ الأحوال سأهديها للاطفال في الروضة أو سأضعها في قفص الدجاج") عندما يقدَّم له شيء ما بالمجان، لكن إن لم تتواجد الحاجة، لن تتمّ عمليّة البيع بغضّ النظر عن التكلفة.
انتبهوا إلى أنه يكفي توفّر واحد من بين هذه العوامل لتتمّ عمليّة البيع. الأمريكيّون يتكلّمون بلغة الحاجة حتى عن الكماليّات ("This is what you need", "perfect for you house needs")، بينما في البلاد يتكلّمون بلغة الرغبة ("أرغب بذلك" وليس "أنا بحاجة لذلك"). في بعض الأحيان، يكفي أن يكون هناك فقط اهتمام من أجل إتمام عمليّة الشراء ("يثير اهتمامي حضور عرض مسرحيّ، هيّا بنا نشتري تذكرة ونجرّب لمرة واحدة، ففي أسوأ الحالات نكون قد خسرنا مبلغ X من المال").
عندا يدرك المشتري أنه بحاجة، يرغب أو مهتم في منتج/خدمة، بإمكانه الانتقال للعائق التالي.
عائق رقم 2 - الثقة
الثقة المطلوبة يجب أن تتوفّر على ثلاثة مستويات - الثقة بالمنتج، الثقة بالشركة التي تمثّله والثقة برجل المبيعات. مثلا، يمكنني أن أثق بماركة Galaxy لكن لا يمكنني أن أثق بطراز Galaxy s7 لأنني سمعت أن الجهاز قد ينفجر. لنفترض أنني قررت شراء أحدث طراز، فما عليّ سوى اختيار ممّن سأشتريه. إن لم أثق برجل المبيعات، سأبحث بكل بساطة عن شخص آخر لأشتري منه المنتج.
في العديد من الأحيان، أسهل طريقة لبناء ثقة لدى زبائننا هي نصيحة أو توصية من زبون آخر، حتى وإن كان الإثنان لا يعرفان بعضهما البعض، ولهذا السبب تلاحظون في العديد من المواقع شعارات مثل "زبائننا الرّاضين" أو تصادفون توصيات من الزبائن الراضين وما شابه.
طريقة أخرى لبناء الثقة هي الضمان الماليّ. سيطمئنّ الزبائن كثيرًا عندما يعرفون أن بإمكانهم إعادة المنتج وإرجاع المال إذا لم يكونوا راضين عن الخدمة.
عائق رقم 3 - السعر
في النهاية، وبعد أن تخطينا العائقين الأوليين، يأتي عائق السعر. كلما بذلنا مجهودًا أكبر في مرحلة تخطيط الرغبة (أو الإثبات للزبون بأنه يرغب، بحاجة أو مهتم بالمنتج/الخدمة)، وكلما بذلنا مجهودًا أكبر في مرحلة الثقة، كلما كان السعر الذي يمكن أن يدفعه الزبون أعلى.
مثلا، ذلك "اللصّ" الذي ينتظرنا في نهاية المسار في يوم حارّ جدًا ويبيعنا حبة بوظة ب-30 ش.ج، أو ذلك الميكانيكيّ الذي نثق به ثقة عمياء ولا نسأله حتى عن تكلفة الصيانة الدوريّة للسيارة.
إذا لاحظتم أن الزبائن ما زالوا يساومونكم على السعر، فهذه إشارة إلى أنه يجدر بكم بناء مرحلة الثقة وتخطيط الحاجة بشكل أفضل. مع ذلك، عندما تصلون إلى عائق الشراء الثالث - السعر - يجدر بكم تحفيز الزبون، ولو بشيء بسيط، ليتمكّن من تخطي هذا العائق. هذا الحافز الصغير يمكن أن يكون على شكل تخفيض أو امتياز بسيط، محدّد بالوقت أو الكميّة، بحيث يشعر الزبون بأنه قد حصل على شيء مميّز محفوظ خصيصًا من أجله او من أجل الزبائن أمثاله.
عندما نعرف ونفهم عوائق الشراء، سنتمكّن من مرافقة الزبون خطوة تلو الأخرى نحو إتمام عمليّة البيع المرغوب فيها، نجعله يواجه كل عائق بحسب ترتيبه، ونساعدة على تخطّي هذا العائق من خلال تقديم المحفّزات الصحيحة في الأوقات الصحيحة.
كاتب المقال: أليكس بونير، مستشار ومحاضر في مجال التسويق والتجارة الإلكترونيّة في مجموعة المختصّين في وكالة المصالح الصغيرة والمتوسّطة.